撰文丨刘启宇
刘启宇，南方报业传媒集团（南方日报社）高级编辑，广东省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员。
【摘要】党的二十届四中全会部署了“激发全民族文化创新创造活力，繁荣发展社会主义文化”的战略任务。作为国家文化建构与主流价值传播的重要主体，主流媒体承担着营造良好舆论环境、凝聚团结奋进力量，丰富优质内容供给、提升文化服务效能，推进文化科技融合、发展新型文化业态，对外讲好中国故事、促进文明交流互鉴等多重职能。然而，在技术迭代加速、受众行为变迁、传播生态重构的时代背景下，主流媒体面临着内容生产方式惯性固化、传播主体结构功能弱化、数智化应用覆盖渗透不足、产业运营陷入路径依赖等现实困境。为更好履行职责使命、传播主流价值，主流媒体亟须通过系统性变革，科学调适舆论引导与用户导向、内容坚守与技术赋能、公共服务与市场运营、本土叙事与全球话语、内部整合与外部协作等五组复杂关系。在新起点上深化主流媒体系统性变革，应聚焦生产传播体系的智能化、融合化重构，强化技术驱动下的精准化与互动性传播，创新“媒体+”运营模式以增强自我造血功能，跨平台整合媒介资源，构建集强大传播力、引导力、影响力、公信力于一体的现代传播体系，通过多维协同、动态演进的制度创新与实践创新，实现主流媒体长期韧性发展，更好服务于繁荣发展社会主义文化的战略全局。
【关键词】党的二十届四中全会 文化建设 主流价值 新型传播生态 主流媒体系统性变革
“文化繁荣兴盛是中国式现代化的重要标志，没有社会主义文化繁荣发展，就没有社会主义现代化。”[１]党的二十届四中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》（以下简称《建议》），深刻把握文化发展规律，部署了“激发全民族文化创新创造活力，繁荣发展社会主义文化”的战略任务，为深入学习贯彻习近平文化思想，发展具有强大思想引领力、精神凝聚力、价值感召力、国际影响力的新时代中国特色社会主义文化指明了前进方向、提供了行动指南。主流媒体作为党和人民的喉舌，是国家文化建构与主流价值传播的重要主体，其传播效能直接关系到社会主义文化的影响力与主流价值的认同度。本文以党的二十届四中全会精神为指引，深入探究主流媒体如何主动顺应信息技术发展潮流，在复杂的舆论环境中助力繁荣发展社会主义文化、扩大主流价值影响力版图。
一、主流媒体在繁荣发展社会主义文化中的使命担当
《建议》围绕“激发全民族文化创新创造活力，繁荣发展社会主义文化”提出一系列重大举措，包括弘扬和践行社会主义核心价值观、大力繁荣文化事业、加快发展文化产业、提升中华文明传播力影响力。[２]主流媒体集信息传播、价值阐释、思想凝聚、舆论引导等功能于一体，其角色定位与社会主义文化建设的目标高度契合，在繁荣发展社会主义文化中具有不可替代的作用。
（一）营造良好舆论环境，凝聚团结奋进力量
新闻舆论历来是影响社会发展的重要力量。实践证明，“好的舆论可以成为发展的‘推进器’、民意的‘晴雨表’、社会的‘黏合剂’、道德的‘风向标’，不好的舆论可以成为民众的‘迷魂汤’、社会的‘分离器’、杀人的‘软刀子’、动乱的‘催化剂’”。[３]繁荣发展社会主义文化需要持续巩固壮大主流思想舆论，使正能量更强劲、主旋律更高昂，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，凝聚起推进强国建设、民族复兴伟业的磅礴力量。在多元思潮交织激荡、价值观念碰撞交融的背景下，主流媒体凭借其权威性、公信力、引导力，在众声喧哗中锚定主流价值坐标，在观点交锋中廓清思想认识迷雾，将抽象的价值理念转化为具象的传播内容，让主流价值融入日常新闻报道、影响广大读者受众，是巩固壮大主流思想舆论、形塑良好舆论环境的核心力量。社会主义核心价值观是社会主义核心价值体系的内核，是当代中国主流价值的高度凝练和集中表达。在实践中，主流媒体通过解读国家政策中的价值导向、挖掘先进典型中的道德内涵、阐释社会现象中的发展趋势，让社会主义核心价值观从理念层面走向实践层面，从国家倡导变成自觉行动，为繁荣发展社会主义文化提供清晰的价值坐标、营造良好的舆论环境。
（二）丰富优质内容供给，提升文化服务效能
“文化是凝聚人心的精神纽带，也是增进民生福祉的关键因素。”[４]繁荣发展社会主义文化，是为了更好满足人民群众日益增长的精神文化生活需要，不断丰富人民精神世界、增强人民精神力量。主流媒体既是文化服务的重要载体，也是文化内容的主要生产者、供给者、传播者，其核心功能是价值传递与文化滋养，根本目的是让人民群众的精神文化生活更加丰富多彩。党的十八大以来，主流媒体围绕中心、服务大局，不断强化优质内容供给，主动对接公共文化服务体系，综合运用大数据、人工智能等技术，精准定位受众画像及差异化需求，让社会的每个群体都能享受到优质内容供给，在供需匹配中增强群众文化获得感与幸福感。例如，为青少年提供趣味性与知识性兼具的融媒体产品，厚植文化自信；为老年人提供适老化内容与便捷服务，破解数字鸿沟；为上班族推出轻量化、可视化的优质内容，满足碎片化学习需求；为乡村群众定制贴近生产生活的文化资源，助力乡村文化振兴等。在繁荣发展社会主义文化中，主流媒体以优质内容筑牢文化根基，以精准服务回应群众期待，在更好满足人民精神文化生活需求中展现责任担当。
（三）推进文化科技融合，发展新型文化业态
习近平总书记指出：“推动高质量发展，文化是重要支点。”[５]加快发展文化产业、不断激发全民族文化创新创造活力，是繁荣发展社会主义文化的关键支撑，也是推动高质量发展的必然要求。近年来，文化和科技深度融合，不仅丰富了文化艺术作品的内容与形式，促进文化产品和服务供给的多样化、全面性、高效能，还催生了新的文化业态、延伸了文化产业链、集聚了大量创新人才，推动了文化产业的高质量发展。主流媒体兼具文化传播和科技应用优势，是探索“文化+科技”融合的重要平台。融合既有助于提升主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，也有助于改造提升传媒业态，进而提高质量效益和核心竞争力。例如，利用人工智能等前沿技术，推动内容生产、传播分发、阅读体验等全环节的数字化重构，助力传媒行业摆脱传统模式束缚，向数字化、智能化方向升级；结合媒体场景化应用和运营，将优质内容嵌入智慧家庭、车载空间、公共大屏、可穿戴设备等多终端场景，实现“新闻随行”；强化数据驱动与用户连接，“充分发挥主流媒体宣传与资源链接优势，汇聚数据，激发数据要素价值，构建具有地域特色的文化资源数字化体系，为新型文化业态提供数据支撑”。[６]主流媒体推进文化科技融合，发展新型文化业态，未来势必形成更多新的文化产业增长点。
（四）对外讲好中国故事，促进文明交流互鉴
“全面提升中华文明传播力影响力，不仅关系我国在世界文化格局中的地位，而且关系社会主义现代化强国的成色。”[７]对外讲好中国故事、促进文明交流互鉴，是全面提升中华文明传播力影响力的关键路径，也是主流媒体的职责使命。习近平总书记强调：“下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。”[８]主流媒体是对外讲好中国故事、传播好中国声音的主要渠道，承担着促进文明交流互鉴、构建可信可爱可敬中国形象的重要使命。近年来，地方国际传播中心如雨后春笋般发展起来，其中很多都是依托于当地主流媒体。例如，南方报业传媒集团打造的广东国际传播旗舰媒体“South”、重庆日报报业集团打造的“西部国际传播中心”、江苏广播电视总台打造的“我苏国际传播中心”、天津海河传媒中心打造的“天津国际传播中心”等。主流媒体作为国际传播的主力军，联接中外、沟通世界，贴近不同区域、不同国家、不同群体受众开展精准传播，挖掘可感知的精神标识，探索可沟通的表达方式，搭建可共享的话语空间，不断增强国际传播的亲和力和实效性，让世界看到了真实、立体、全面的中国，使国际社会更好了解中华文明、中华民族、中国式现代化。
二、新型传播生态下主流媒体面临的现实挑战
主流媒体在繁荣发展社会主义文化中肩负多重职能，也拥有独特优势。但在新形势下，技术变革、受众变化、环境变迁使得传播生态发生剧变，主流媒体的引领力与主流价值的传播效能面临着前所未有的挑战。
（一）新型传播生态的变化特征
“传播生态”的概念最早由美国学者大卫·阿什德提出，其揭示了“传播系统内部各要素间的组织方式、构成关系、冲突动态，以及个体、人群与社会大环境之间的互动演化”。[９]在信息技术革命深刻重塑社会结构环境的当下，传播生态正经历剧烈变革与演化，新型传播生态的基础构成、互动影响与进化平衡都呈现明显变化。
1.基础构成维度：信息技术、传播范式与社会行为。
一是信息技术的根本性影响。硬件方面，VR/AR技术、穿戴设备、算力基础设施等不断升级；算法方面，人工智能、大数据、区块链等技术迭代演进，共同重构传播生态的底层架构，改变信息传播的形态和边界。技术迭代催生新的传播行为，用户反馈又进一步加速了技术优化与适配，形成持续演化的反馈回路。这一反馈回路，不仅改变了信息流动的路径与效率，更从根本上重塑了媒体生产力与用户注意力的分布规律。
二是传播范式的多元化革新。传播中的信息组织方式已逐步转向传统内容生产与人机协作并存的混合范式。人工智能技术辅助内容生成、风格模仿和多模态创作，大大提升了生产效率、突破了产能瓶颈。信息分发模式则形成技术主导的个性化推荐与人际扩散的社群裂变相嵌套的结构。传播范式的革新，重新定义了信息生产的深度与传播的广度。
三是社会行为的系统化协同。“新传播要素的入场使得社会传播成为一个开放的复杂系统。”[１０]传播生态的社会行为正是源于平台、内容创作者、用户受众及管理部门等多元主体微观行为互动所呈现的系统性结果。在此系统中，用户受众兼具内容消费者与创作者双重角色，通过社群互动强化行为关联，其阅读、点赞、评论等行为作为节点反馈，直接影响平台分发策略，进而塑造出群体行为模式。同时，管理部门负责设定行为边界与规则框架，平台运营主导资源与利益分配，各主体协同推动社会行为达到有序状态。
2.互动影响机制：话语权博弈、平台竞合与资源流动张力。
第一，话语权结构呈现三方博弈。数字时代，政府、平台与用户围绕公共场域的话语权分配展开动态博弈。政府借助政策立法与内容监管，强化意识形态安全的制度性保障。由报刊、广播电视等主流媒体及其所办新媒体，以及政务新媒体为主体的公共平台凭借专业权威性，在重大公共事件中有较强的议题设置能力和舆论引导力。商业平台“依靠技术创新、资本驱动和海量用户构建的具有媒体属性的共享互动平台，正向‘平台媒体’迅猛发展”，[１１]这一定程度上削弱了过去主流媒体所把握的中心化话语权。与此同时，技术赋能使用户从被动信息接受转为主动表达，但话语空间受限于平台规则与政府规制。三者动态交织，凸显了网络空间如何在“放得活”与“管得住”之间寻求平衡的治理难题。
第二，平台之间形成竞合关系。公共平台内部既存在资源整合与功能互补的协作逻辑，也存在定位重叠与传播效能竞争。商业平台在资本驱动下红盘策略，通过算法争夺流量，加剧资源向头部企业集中，形成“赢者通吃”的马太效应。公共平台与商业平台之间的竞合尤为显著，前者依赖商业渠道扩大传播，实现主流声音的广域触达，却面临内容被算法稀释、议题设置权部分让渡于后者的风险；后者引入权威内容，增强公信力和合规性，但在商业利益驱动下，对严肃公共议题的呈现具有选择性。各类平台之间已超越简单的竞争或合作关系，趋向制度、市场与技术逻辑下的结构性依存。
第三，资源流动产生张力影响。数据资源与技术资源的利用效能，事关信息传播的效率与公共服务的可及性。数据资源的流动与数据版权保护、隐私权维护等约束形成了张力，过度开放易引发知识产权的边界模糊和侵权风险，过度保护则可能抑制数据跨域融合创新活力。技术资源的流动则会在开源模式和商业闭环之间权衡，前者降低了技术创新门槛，但可能因标准缺失而影响安全性；后者保障稳定却限制功能迭代的敏捷性。必须调和上述张力，促进安全与效率之间实现动态均衡，推动数据价值释放与技术普惠应用。
3.进化平衡机制：正向功能与异化风险的双向管理。
一是正向功能的激活与强化。在信息传播网络中，传播活动不仅承担基础的信息传递功能，更能通过符号互动促成主体间共享意义的生成，进而升维成为知识再生产、文化再语境化与社会关系再整合的关键媒介，激活并强化其价值引导、文化传承、社会治理等多元功能。这种高阶传播所激发的正向耦合效应，彰显其作为社会系统连接器的深层价值，构建起一个兼具包容性、协同性与发展韧性的传播生态体系。
二是异化风险的防控与治理。在传播日益智能化的进程中，生成式人工智能与算法推荐等技术的应用在提升信息生成和分发效率的同时，也衍生出人工智能伦理失范、算法偏见、“信息茧房”等多重异化风险，进而导致认知窄化、社会割裂与公共理性弱化。为有效防控上述风险，需在政策规制与监管约束的框架下，建立健全技术纠偏机制，推动算法透明化，实施跨域数据验证，并将主流价值嵌入算法设计，促进价值对齐，有力维护良性传播秩序。
三是两种关系的调适与平衡。在传播生态演进的复杂系统中，正向功能的激活与异化风险的防控相互交织、相互促进。一方面，正向功能为风险防控提供价值引领，如通过知识再生产推动算法优化，通过规则再定义消解技术伦理失范。另一方面，风险防控治理为正向功能强化创造安全边界，如算法透明化增强公众信任感。这种双向调适构建起“技术—制度—文化”三位一体的进化平衡机制：在技术层面，通过人机协同实现智能传播的精准性与人文性的统一；在制度层面，完善政策规制与行业自律相结合的风险防控策略；在文化层面，以塑造价值共识为核心，形成多元主体共同参与的传播治理格局，推动传播生态的可持续发展。
（二）主流媒体目前面临的现实困境
在新型传播生态中，技术迭代、主体多元与机制演进等的复合作用，已对媒介环境产生颠覆性影响。然而，“技术变革从隐性突破到产业、传播、社会层面的显性落地，存在明显的技术时差”，[１２]当前不少主流媒体仍未能精准捕捉这一时差，对传播生态深层变迁的适应性调整还相对滞后，从而陷入影响力式微和竞争力弱化的现实困境。主要表征包括以下四个方面。
1.内容生产方式惯性固化。
主流媒体内容生产的核心问题，在于“长期形成的供给导向型内容机制呈现明显的机构化特征”，[１３]导致内容与用户需求、用户转化相对脱节。一是选题不够开阔，“规定动作”多、“自选动作”少，内容创新易陷入追求稳妥的“安全区陷阱”，同质化程度较高；二是产品话语风格和叙事层次较为单一，缺乏针对平台特征和多元受众的差异化创作能力，用户共情力与场景代入感不足；三是产品运营和用户互动机制不健全，传播末梢触达能力不强，未能建立起可反哺内容生产的有效用户反馈。这些惯性导致主流媒体内容无法形成足够的吸引力，整体传播效能难以提升。
2.传播主体结构功能弱化。
随着传播生态中多元主体的崛起，主流媒体的话语权和主导地位遭遇冲击。一方面，自建新媒体平台影响力有限，虽然内容权威，但因缺乏用户社交化、场景化、文娱化等高频需求支撑，难以建立长效稳定的用户链接。另一方面，用户的媒介使用习惯已被商业平台重塑。这些平台聚集了海量UGC（用户生产内容）与PUGC（专业用户生产内容）的创作者，且积累了规模庞大、粘性极强的用户群体。主流媒体的同一则新闻，在商业平台通过算法推荐、点赞转发、二次创作等形式，传播量远高于其自有平台。由于流量归属于商业平台，虽然主流媒体是内容供给方，却无法将传播热度转化为自有用户沉淀。主流媒体在平台布局中持续陷入被动，传播策略未及时有效调适，其传播主体功能不断弱化。
3.数智化覆盖渗透率不足。
许多主流媒体长期将技术定位为服务于采编工作的保障性工具，而随着数智化进程的不断加快，技术正逐步从媒介业务边缘向业务中心靠拢，但在实际应用中，其覆盖广度与渗透深度依然明显不足。一方面，主流媒体技术要从工具化、碎片化应用转向贯穿媒体全链条的场景化应用，不仅依靠技术本身，更需要媒体组织架构、业务流程与工作机制的同步适配支撑，而当前“主流媒体庞大的组织规模使得技术内嵌面临较大困难”，[１４]制约了数智化转型的实效性。另一方面，面对日新月异的技术迭代环境，部分从业者对应用新技术存在认知盲区或实践惰性，组织内部支持技术规模化落地的能力基础与文化氛围仍需持续培育积累。
4.产业运营陷入路径依赖。
主流媒体长期依赖广告和发行作为主要盈利模式，在当前商业平台强势抢占用户注意力、市场需求端广告预算持续收紧的双重冲击下，广告变现空间被大幅压缩，传统经营模式难以为继。尽管推动多元经营已成为传媒行业共识，但受制于既有的组织惯性、资源分配逻辑和绩效考核机制，主流媒体的市场敏感度和响应能力普遍不足，在拓展内容电商、数据服务、技术输出等新型业态方面尚未形成规模化效应，也未能有效融入平台经济生态。因此，亟待构建更加多元、灵活、稳定的经营模式，推动主流媒体的自我造血功能全面升级，夯实可持续发展的产业基础，建立支撑高质量发展的长效机制。
三、主流媒体重塑影响力的目标策略
推动主流媒体在当今传播格局中赢得影响力竞争，既是繁荣发展社会主义文化的重要任务，也是更好履行新闻舆论工作职责使命的必然要求。这一目标绝非通过局部调整或小修小补就能达成，而是必须通过系统性变革，处理和平衡好新型传播生态中的复杂影响关系，凝聚发展共识，在差异中寻求最大公约数，推动各要素协同演进与整体效能提升，更好传播主流价值。
（一）实现舆论引导与用户导向的有机统一
主流媒体坚持舆论引导与用户导向，体现了价值引领与传播效能之间的紧密关系。在重大公共事件、社会热点议题以及敏感舆情中，主流媒体必须主动设置公共议程，强化权威信息发布，确保主流舆论、主流价值在多元复杂的舆论场中占据主导地位。这一过程以舆论引导为目的，彰显了主流媒体的政治属性与社会责任。与此同时，在传播语境日益去中心化、交互化和分众化的趋势下，主流媒体必须顺应现代传播规律变化，将用户导向作为提升传播效能的核心理念，深入洞察受众信息需求、认知习惯、情感结构与媒介使用行为，将用户反馈机制系统性纳入内容策划、生产、传播与评估的全链条，推动主流话语的精准触达，并获得情感共鸣和意义认同。由此，舆论引导的“目的”与用户导向的“理念”实现有机统一，最终达成主流价值在公共话语空间的有效抵达与深度内化。
（二）实现内容坚守与技术赋能的协同演进
在信息过载和注意力稀缺并存的传播环境中，真正“破圈”的产品，并非依赖算法推荐或流量逻辑的短期刺激，而是根植于专业坚守和对内容的长期深耕。优质内容作为最稀缺的战略性资源，不仅构成了主流舆论阵地的基石，更是在多元信息混杂交错中赢得用户信任的关键所在。因此，必须坚持以内容为本，始终站稳人民立场，着力打造思想精深、制作精良、价值鲜明的内容精品。在此基础上，主流媒体应主动顺应信息技术发展潮流，推动内容深度与技术精度的有机融合，以技术赋能全面提升内容生产与传播的质效，实现优质内容在更广泛平台和更多元场景中的有效触达与价值传递。唯有在坚守内容本位的前提下充分释放技术赋能潜力，才能在变革中巩固强化主流媒体的话语权优势。
（三）实现公共服务与市场运营的功能耦合
“主流媒体作为国家公共传播体系的重要组成，应当坚持公共性。这种公共性体现在其服务国家治理、实现文化传承等功能定位上。”[１５]然而，随着平台化进程不断加速，主流媒体日益卷入以流量、数据与资本为导向的市场化运营规则之中，面临商业逻辑的渗透与经营模式的重构。在此背景下，主流媒体亟需在坚守公共价值底线、确保公共服务功能不被削弱的前提下，积极适应市场规律，深入探索内容、技术、数据、服务的复合型经营模式；同时通过“媒体+”战略，有机融合政务、商务、民生、文化等多元功能，拓展媒体的社会角色与服务边界。动态平衡公共性与市场性，不仅有助于提升主流媒体的自我造血能力与生存韧性，更能够为其高质量履行新闻舆论工作职责使命提供坚实的资源保障，从而实现社会效益与经济效益的有机统一。
（四）实现本土叙事与全球话语的有效转化
主流媒体作为国家意识形态与公共外交的重要载体，其系统性变革应精准对接国家战略需求，切实提升主流媒体在国际传播场域中的主体性、能动性与有效性。其关键路径在于激活自身蕴含的在地资源与文化禀赋，借助区域地缘优势，形成扎根地方、贴近生活的本土叙事；同时，还要善于从人类共通的情感、价值与议题出发，通过语言符号创新，将其凝练于具体、真实的个体故事之中。“从时代命题、区域发展、个人故事三个层次同步发力，形成彼此融合的对外叙事力量”，[１６]这种叙事策略不仅有利于将中国本土实践转化为全球可理解的话语体系，更有利于消解跨文化传播中的认知壁垒与立场隔阂，推动中国话语从“走出去”向“走进去”跃升，把中国故事讲得愈来愈精彩，让中国声音愈来愈洪亮。
（五）实现内部整合与外部协作的相互联动
主流媒体以自我革新重塑影响力，是一项“内外兼修”的系统工程。一方面，对内强化整合、强身健体，激活内生动力。在组织架构上，打破部门壁垒，通过优化重组提升媒体内部资源统筹配置能力；在工作流程上，推动运行扁平化与业务垂直化，探索契合现代传播规律的内容生产、审核发布、传播运营与技术支撑一体化模式；在平台布局上，实施“精简扶强”策略，集中优势打造具有强用户黏性的主平台、主账号矩阵；在人才机制上，促进跨学科、跨领域人才融合，为高质量发展提供智力支撑。另一方面，还要对外统筹协作，融入社会大生态，拓展发展空间红盘策略，依托政策赋能，推动媒体链接政府、社会力量，共建开放式合作网络，同时“深化与互联网巨头、垂直领域平台及产业链上下游的商业协同，实现优势互补与互利共赢”。[１７]
四、主流媒体系统性变革的实践路径
推进主流媒体系统性变革“是适应信息技术迅猛发展新形势的迫切需要，是巩固壮大主流舆论的迫切需要，是建设全媒体传播体系的迫切需要”。[１８]党的二十届四中全会提出：“深化主流媒体系统性变革，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理，提高主流舆论引导能力。”[１９]这是一场从理念、机制到业态、模式的全局性、深层次革新，需要构建起“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”，[２０]打造新型主流媒体，更好扛起在繁荣发展社会主义文化中的使命担当，在新的时代要求和技术条件下不断壮大主流价值、主流舆论、主流文化。
（一）推动生产传播业务重构，实现主流媒体长期韧性发展
媒体的韧性发展，主要表现为在复杂多变的舆论生态中应对技术迭代更新、用户需求变化和市场激烈竞争等不确定性挑战时，保持内容权威性、传播触达率、经营变现力的动态适应能力。“因势而变、以变应变、以变促强，牢牢把握舆论主导权是主流媒体系统性变革的重要目标。”[２１]而要牢牢把握舆论主导权，主流媒体亟需推动生产传播业务重构，实现内容供给侧结构性改革与组织生态优化，进一步筑牢主流舆论阵地、扩大主流价值影响力、夯实系统性变革根基，进而提高生存发展韧性和未来竞争力。
第一，以开放生产与信息融合，实现多元协同内容共创。内容建设是主流媒体的立身之本，新形势下需要以互联网思维驱动内容生产方式革新，形成真正基于互联网的内容生产能力。推动开放生产与信息融合，旨在破除传统媒体“封闭式”生产模式，借助多元主体参与内容生产，提升内容供给质量与效率。例如，上海报业集团发力打造互联网优质内容创作集聚区——“IP星链工场”，建立内容、技术、运营、经营协同互通的融媒生产新模式，构建有影响有价值的生态化发展体系。
第二，以传播渗透与价值凝聚，打通全域覆盖传播链路。主流媒体要借助多元渠道、分众化内容及场景适配，实现内容在不同用户群体、不同传播场景中的全面覆盖，破除“信息茧房”与传播壁垒，达成广度覆盖与深度触达的全域传播。在传播渗透过程中，主流媒体要创新主流话语体系，通过富含意义的价值叙事传递主流价值，促使主流价值融入用户认知体系，引导用户形成情感认同与行为共识。以传播渗透扩大影响力，以价值凝聚巩固引导力，才能实现塑造主流舆论新格局的目标。
第三，以基础支撑与治理共生，提供组织生态韧性保障。在主流媒体生产传播业务重构过程中，制度优势、考评保障、人才选育等基础支撑，以及激活内外生态活力的治理共生机制，共同提供组织生态上的核心保障，助力主流媒体形成组织韧性，为内容供给与传播效能提升注入长久动力。例如，南方报业传媒集团2016年启动了“南方名记培育工程”，在全国率先培育“主流网红”，在本轮系统性变革中又推出“全媒体人才强基计划”，让更多年轻人当主角、站“C位”，有效激发了创新创造活力。
（二）顺应信息时代发展潮流，强化技术赋能主流媒体变革
主流媒体要积极顺应技术变革趋势，以先进技术驱动媒体转型，将智能技术深度融入媒体业务链条，切实推动新闻生产机制、内容形态、价值内涵、效果评估全面升级，助力传统媒体向数字媒体、智慧媒体转型。
第一，将数字化、智能化工具嵌入“策采编审发评馈”全流程。以往完全或绝大部分由采编人员主导的选题策划、采访写稿、审核发布和传播等环节，现在逐渐演变为“人+机器”的深度协作。在新闻行业内部，“智能技术与人的‘共在’已经率先出现在具有明确、固定的流程与规则的新闻内容生产环节”。[２２]这也是绝大多数主流媒体普遍采用的技术应用路径，其结果是内容生产的速度、效度和丰富度，以及传播的精准度都有了显著提升，进而带来显而易见的内容增值、传播增效。如果对技术的理解仅停留在实用工具层面，就意味着未能充分认识数字技术对新闻传播范式进行整体性重构的巨大潜能。因此，必须以更广视野、从更深层次认识技术的作用。
第二，将技术赋能作为深化系统性变革的关键动力，重塑运行流程和组织架构。传统媒体时代，无论是报刊的排版印刷还是广播电视的信号传输，技术环境具有相对稳定性，这意味着在短时期考察新闻生产传播工作时，可将技术作为“不变量”，稳定、可靠、安全成为对技术要求的关键标准。信息时代，技术更新周期显著缩短，这意味着技术不仅是“可变量”，而且已成为内容生产传播的“关键变量”，成为驱动媒体变革发展的重要引擎。如果仅仅将AI等前沿技术作为生产工具，已经无法满足数智化条件下全媒体生产传播的转型需求，而必须将技术创新应用纳入媒体发展的顶层设计。
第三，将推荐算法、智能生产为代表的数字化技术视为具有一定自主能力的传播力量。海量数据、算法迭代和超强算力正带动内容生产和服务能力的不断飞跃，但也会导致人工智能输出的非确定性甚至不可靠性。不同数据资源、算法技术、文本指令甚至运行时间的组合，都会产生完全不同甚至不可预知的计算结果。特别是随着深度学习等技术的广泛应用，使内容生产传播不再简单地受控于人，而是在一定规制条件下交由智能化技术自主完成，其作为具备一定的自主计算、自主判断、自主生成乃至自主传播能力的智能化主体，在生产端造成“算法黑箱”，在受众端形成“信息茧房”，“逐渐从辅助性技术工具演变为重构传播生态网络的权力主体”。[２３]无论技术如何标榜其“中立”属性，其与新闻传播深度结合，就必然承担着传递正确价值导向的社会责任。因此，主流媒体需要对智能技术保持清醒认知，警惕其可能存在的风险隐患，要通过技术优化、制度约束与伦理引导，构建涵盖各种平台载体的人工智能全生命周期治理体系。
（三）创新探索“媒体+”运营模式，增强主流媒体造血功能
创新探索“媒体+”运营模式，加速培育新型文化业态，积极向综合服务型媒体转型，已成为主流媒体的普遍共识。“媒体+”是对传媒生产力和生产关系的重新界定，是媒体在以内容优势巩固意识形态主阵地的基础上，深度挖掘“媒连万物”潜力，从自身生存需要、能力范围和社会实际需求出发，精准定位连接节点，加速经营模式重构，为千行百业发展赋能的必由之路。
第一，拓展“媒体+”业态空间，塑造发展新动能。“媒体+”业态拓展借助媒介资源的跨界整合，将内容、用户、传播力转化为产业价值，是主流媒体增强自我造血功能的重要路径。广东开全国先河，2025年出台“媒体+”赋能乡村振兴政策文件，将媒体深度嵌入产业链，拓展多元链接，南方农村报社8月上线全国首个乡村休闲旅游服务平台“真乡”，截至12月底，已吸引超30万用户、2000家商家入驻。
第二，深化“新闻+政务服务商务”模式，实现可持续发展。在“新闻+政务服务商务”模式中，主流媒体以新闻报道为支撑，通过报道链接资源，并转化为服务用户的社会价值，进而实现影响力提升与营收多元化。该模式不仅拓展了媒体机构的服务边界与市场空间，而且能够更为有效地满足用户需求并履行社会责任，形成“内容引流—服务转化—营收增长”的良性循环。例如，四川日报报业集团把覆盖全省的“问政四川”平台接入自研的智媒云大模型，聚合婚姻登记、社会保险、养老地图、生活缴费等高频事项，构建起民生服务矩阵。
第三，打造文化综合服务体，激活文化资源价值。主流媒体拥有丰富的文化资源，可依托自身文化品牌影响力优势，以文化赋能经济社会发展，通过打造综合服务体，构建全链条文化生态，实现文化价值向经济价值的转化。近年来，一些主流媒体充分挖掘文化IP资源，通过多元形态实现价值最大化，媒体赋能为地方文旅发展注入强劲动力。例如，河南日报社将“了不起的甲骨文”作为重点文化IP打造，不仅向公众展示了中华优秀传统文化的独特魅力，也借此开发文创产品，实现文化资源的变现。
（四）完善国际传播体制机制，增强主流媒体国际传播能力
当前，国际传播不合理秩序依然存在，美国等西方国家利用国际传播平台优势，对我国发动各种“舆论战”“认知战”，企图塑造国际社会对我国发展的错误认知，诋毁抹黑我国国家形象，否定我国正当发展权利。[２４]加快构建更有效力的国际传播体系，全面提升国际传播广度深度效度，是有效应对复杂严峻国际舆论斗争的迫切需要，也是主流媒体深化系统性变革的重要指向。
第一，构建多元立体传播矩阵，打造具有国际影响力的媒体集群。要统筹整合国内外多方传播资源力量，加快构建全媒体、多渠道、立体式对外传播网络。对于主流媒体而言，既要“造船出海”，建设自主可控的国际传播平台，把传播的主动权牢牢掌握在自己手中；又要“借船出海”，加强与国际传媒机构合作，借助境外有广泛用户基础的社交平台，实现传播内容的广泛覆盖和精准触达。例如，2025年广东重点建设的IP Guangdong形象传播全资源平台，已形成“网站+客户端+海内外社交媒体平台账号”的多平台、广覆盖传播矩阵。
第二，敢于在国际舆论场主动发声，强化议题设置和议程引领。在国际舆论场，中国主流媒体必须站稳中国立场，始终坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，结合中国实践与全球议题，精准研判国际关切，前瞻性设置能引发广泛共鸣的议题，积极推动中华文化走出去。同时，要提高舆论斗争主动性，以正确声音批驳谣言谬论，打破西方话语垄断，挤压其传播空间，不断强化中国主流媒体的传播能力与国际话语权，更好展示真实、立体、全面的中国，维护国家形象和国家利益。
第三，创新对外话语表达方式，让国外受众听得懂、听得进。构建具备强大影响力的中国话语与叙事体系，是提升国际传播效能的重点所在。主流媒体要准确把握国际受众的关切点和兴趣点，及时调整创新表达形式和叙事方式，“推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达”，[２５]以达到文化折扣最小化、价值共鸣最大化的效果；同时，要巧借境外媒体、华侨华人、外籍人士等“他者视角”来讲述中国故事，拉近与国际受众间距离，增进内容的可信度、受众的接受度。
（五）深度整合各类媒介资源，重塑主流媒体传播力影响力
数字时代，主流媒体在数据信息交互和流通中发挥着重要作用。一方面，其生产的信息内容特别是原创新闻报道具有内容权威准确、客观反映社会趋势、信息价值丰富等特点，也是破除AI幻觉、让数字世界耦合现实世界的底层数据支撑；另一方面，其所承担的媒介功能可以成为“媒”接千行百业数据信息的连接器、枢纽站。但从现实情况看，这一作用还未充分发挥，主流媒体普遍存在资源分散、渠道割裂、协同机制欠缺等结构性问题。深度整合各类媒介资源，构建一体化、高效能体制机制，是重塑主流媒体传播力影响力的基础工程。
对内，推动内容、技术、传播、经营等深度整合，实现媒介资源一体化运作。传统媒体时代形成的部门与资源分隔局面，特别是按照采访报道领域“条条块块”进行分工的组织架构和运作机制，已经难以适应全媒体时代内容生产传播的需要。对于拥有多个媒体品牌的中央或省级媒体集团而言，随着市场环境和受众需求的变化，部分媒体面临较大生存压力，通过深入推进一体化机制变革，集约资源、集中力量建设旗舰媒体、重点客户端和账号，避免“小、弱、散”现象，显得尤为紧迫。
对外，通过与政企产学等领域媒介资源的多维链接，实现与经济社会运行的深度嵌套。移动互联网时代，包括商业平台、社交媒体在内的具有部分媒体属性或功能的机构正在发挥着越来越强的影响力，并正在深刻改变着“Z世代”年轻人看待世界的方式。这对主流媒体既构成了冲击和挑战，也带来了启示和机遇。主流媒体与商业平台的关系，并非简单的受众和流量之争，而应以提供高价值内容、高品质公共服务实现差异化竞合，在不断趋于向上向善的舆论生态中共生共荣。主流媒体的主要特点和优势，也不仅在于单篇报道或作品的内容价值，更在于其作为专业传媒机构与社会系统的深度融合与良性互动。对于主流媒体而言，要充分认识并发挥“媒”的作用，通过与政企产学等多方主体的多维链接与资源互换，将媒体平台打造成为聚合各方资源、助力公共服务、驱动社会发展的关键节点和赋能中枢。例如，南方报业传媒集团在推进系统性变革中，深耕“省市县镇村”五级区域，构建起“线上全媒体+线下多场景”的在地化服务新格局，提供了一个值得长期观察的实践范例。
五、结语
繁荣发展社会主义文化，是主流媒体责无旁贷的使命任务。面对技术变革、受众迭代、舆论生态变迁带来的多重挑战，主流媒体必须加快系统性变革步伐，通过内容创新夯实传播根基、渠道融合拓宽传播边界、机制优化激发传播活力、能力提升增强传播效能，不断提升主流价值传播的针对性与实效性，为强国建设、民族复兴提供强大的精神动力、舆论支持和文化支撑。
注释
[１]李书磊：《激发全民族文化创新创造活力》，《人民日报》2025年11月7日第6版。
[２]《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》，《人民日报》2025年10月29日第1版。
[３]中共中央文献研究室编：《习近平关于社会主义文化建设论述摘编》，北京：中央文献出版社，2017年，第38页。
[４]王瑨：《更好满足人民精神文化生活新期待——从文化惠民看新时代改革开放》，《人民日报》2024年7月18日第1版。
[５]习近平：《在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上的讲话》，《人民日报》2020年9月23日第2版。
[６]朱子钰：《从“技术应用”向“生态构建”跃迁》，《中国新闻出版广电报》2025年5月20日第5版。
[７]李书磊：《激发全民族文化创新创造活力》，《人民日报》2025年11月7日第6版。
[８]《习近平谈治国理政》第四卷，北京：外文出版社，2022年，第316页。
[９][美]大卫·阿什德：《传播生态学：控制的文化范式》，邵志择译，北京：华夏出版社，2003年，第8-18页。
[１０]喻国明、耿晓梦：《复杂性范式：技术革命下传播生态系统的协同演化》，《新闻界》2022年第1期。
[１１]张彩霞、张涵：《互联网平台媒体的反向融合逻辑与新传播生态》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2022年第2期。
[１２]方兴东、董丽雪等：《“最后窗口期”：主流媒体系统性变革的时间逻辑》，《青年记者》2025年第11期。
[１３]胡正荣：《从角色功能出发推进主流媒体系统性变革》，《中国党政干部论坛》2025年第8期。
[１４]郭全中、佟雨欣：《技术如何内嵌？技术驱动主流媒体系统性变革的路径与实践——基于DeepSeek应用的思考》，《新闻爱好者》2025年第6期。
[１５]张志安、冉桢：《主流媒体系统性变革：结构动因、实施路径与价值导向》，《现代出版》2025年第9期。
[１６]李鲤、石琪隆：《地方主流媒体国际传播的叙事流变——中国新闻奖国际传播获奖作品分析》，《青年记者》2023年第13期。
[１７]黄楚新、刘玥等：《从内部治理到外部协同：主流媒体系统性变革的机制创新研究》，《南方传媒研究》2025年第1期。
[１８]《党的二十届三中全会〈决定〉学习辅导百问》，北京：学习出版社、党建读物出版社，2024年，第153-154页。
[１９]《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》，《人民日报》2025年10月29日第1版。
[２０]《习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调 推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础》，《人民日报》2019年1月26日第1版。
[２１]刘启宇：《全面推进系统性变革 奋力打造高水平新型主流媒体集团》，《新闻战线》2025年第10期（下）。
[２２]黄娴：《智能技术增进主流媒体可供性的进路》，《江苏社会科学》2025年第6期。
[２３]丁和根、戴思颜：《传播权力重构：主体博弈、技术内驱与生态调谐》，《新闻爱好者》2025年第11期。
[２４]《党的二十届三中全会〈决定〉学习辅导百问》，第166页。
[２５]《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》红盘策略，《人民日报》2021年6月2日第1版。
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